De omstandigheden op een markt kunnen sterk verschillen. Soms zijn er veel producenten, soms slechtst één. Soms vinden de consumenten de producten van verschillende producenten identiek, soms vinden consumenten dat er duidelijk verschil is tussen de producten van concurrerende bedrijven. Al die omstandigheden waarmee een bedrijf te maken heeft op zo’n markt noemen we de marktvorm.
Belangrijk:
Voor een bedrijf is de marktvorm bepalend voor haar invloed op de prijs.
Marktvormen
Zo’n marktvorm wordt beoordeeld op de volgende kenmerken:
Aantal aanbieders – hoeveel producenten maken dit (type) product?
- We spreken in dit geval van “veel aanbieders” als elke individuele aanbieder de marktprijs niet kan beïnvloeden, en dus als een gegeven moet beschouwen.
- We spreken van “enkele aanbieders” als een paar bedrijven meer dan 80% van de markt in handen hebben.
- We spreken van “één aanbieder” als zo’n bedrijf meer dan 80% van de markt in handen heeft.
Aantal vragers – hoeveel vragers zijn er voor het product?
- We spreken van “veel vragers” als elke individuele vrager geen invloed kan uitoefenen op de prijs van het product.
Aard van het product – gaat het om een homogeen of heterogene producten?
- Homogeen = als consumenten de producten van de verschillende aanbieders als identiek beschouwen; de consument heeft geen voorkeur en stapt dus moeiteloos van de ene naar de andere aanbieder over. Hierdoor kan er ook geen prijsverschil ontstaat tussen de verschillende aanbieders, anders zouden alle klanten overstappen naar de goedkoopste aanbieder.
- Heterogeen = als de consumenten vinden dat er verschil is tussen de producten van de verschillende aanbieders. Hierbij gaat het niet alleen om het product zélf, maar ook allerlei factoren die ermee samenhangen, zoals bijvoorbeeld de sfeer in de winkel, spaaracties, enz.
We kunnen de verschillende marktvormen als volgt samen vatten:
| Aantal aanbieders | Aantal vragers | Aard van het product | Marktvorm | Voorbeeld |
| veel | veel | homogeen | volkomen concurrentie, of volledige mededinging |
aandelen |
| één | veel | ‘homogeen’ | monopolie | vervoer per trein |
| enkele | veel | homogeen | homogeen oligopolie | * |
| enkele | veel | heterogeen | heterogeen oligopolie | supermarkten |
| veel | veel | heterogeen | monopolistische concurrentie | kledingwinkels |
* Op een markt met slechts enkele aanbieders (oligoplie) zullen producenten uit angst voor een prijzenoorlog elkaar niet graag beconcurreren met de prijs. Zij zullen op allerlei manieren de consument ervan proberen te overtuigen dat hún product het beste is: op deze wijze wordt het product automatisch heterogeen.
De marktvorm bepaalt het verloop van de opbrengsten
De marktvorm is bepalend voor de manier waarop een onderneming moet omgaan met de prijs van het product. We maken daarbij onderscheid tussen volkomen concurrentie en onvolkomen concurrentie (monopolie, oligopolie, monopolistische concurrentie).
Opbrengst begrippen: P, GO, MO
P = prijs – de prijs die de producent ontvangt voor zijn product
GO = gemiddelde opbrengst – het bedrag dat een producent gemiddeld ontvangt voor zijn product (= prijs)
MO = marginale opbrengst – het bedrag waarmee de totale opbrengst verandert als de producent één extra product produceert (en verkoopt).
Opbrengsten bij volkomen concurrentie
Op een markt van volkomen concurrentie zijn er veel vragers en veel aanbieders. Dat betekent dat een individuele aanbieder, of individuele vrager, geen invloed kan uitoefenen op de prijs. De prijs is voor hen een gegeven.
Deze prijs komt tot stand door de vrije werking van vraag en aanbod. Door dit marktmechanisme ontstaat een evenwichtsprijs.
Totale markt
De totale vraag en het totale aanbod bepalen de hoogte van de (evenwichts)prijs op deze markt.
Individuele producent
De prijs staat dus vast en is niet afhankelijk van de omvang van de productie van één producent.
Deze prijs zal dan ook het bedrag zijn dat de producent ontvangt voor zijn producten.
Als hij één extra product zal verkopen, zal hij één keer de prijs extra verdienen; de marginale opbrengst is dus ook gelijk aan de prijs.
Waardoor geldt: Prijs = GO = MO
De individuele producent moet dus de marktprijs overnemen en zijn productieomvang aanpassen aan de gegeven omstandigheden. Een producent op deze markt wordt dan ook wel een hoeveelheidsaanpasser genoemd.
Opbrengsten bij onvolkomen concurrentie
De producent kan nu zelf de prijs van zijn product bepalen. Hij is een prijszetter.
Maar de producent moet er wel rekening mee houden dat consumenten bij een hogere prijs minder zullen kopen.
Hoe de consumenten reageren op een prijsverandering en hoeveel zij zullen vragen bij een bepaalde prijs wordt weergegeven door de vraagfunctie van het betreffende product. De vraagfunctie geeft dus aan welke afzetmogelijkheden er voor de producent(en) zijn bij een bepaalde prijs.
DUS: collectieve vraaglijn = prijs-afzetlijn
Van links naar rechts heeft de consument steeds minder mogelijkheden om over te stappen bij een prijsverandering. Dit is in de grafiek weergegeven: de rode lijn geeft een identieke prijsverlaging weer, de blauwe lijn laat zien hoeveel extra afzet een producent hierdoor kan verwachten.
Bij volkomen concurrentie is de producent te klein om invloed op de prijs te kunnen hebben;
Bij monopolistische concurrentie zijn er veel alternatieven, zodat er heel veel klanten overstappen (ondanks kleine verschillen tussen de producten) als een producent zijn prijs verlaagt;
Bij een oligopolie is het aantal alternatieven beperkt en zijn mensen vaak iets merkvaster, zodat de reactie op een prijsverlaging beperkter is;
Bij een monopolie is er geen (goed) alternatief. Het is het enige product. De consument kan alleen overstappen naar een substitutiegoed, wat meestal niet aantrekkelijk is. De reactie op een prijsverlaging (of verhoging) zal in dit geval het kleinst zijn.
Opbrengsten bij een monopolie
De producent kan zelf de prijs bepalen. De consumenten bepalen hoeveel producten zij bij deze prijs zullen afnemen. Het is voor de producent dus belangrijk om te weten hoe consumenten reageren op de hoogte van de prijs: de collectieve vraagfunctie.
De collectieve vraag naar het product, bepaalt voor deze producent zijn afzetmogelijkheden.
Omdat er maar één aanbieder is, krijgt deze aanbieder álle vraag bij een bepaalde prijs.
Voor de marginale opbrengst geldt dat deze altijd twee keer zo snel daalt dan de GO-lijn, zodat de MO-lijn altijd halverwege de horizontale as snijdt (t.o.v. de GO).
Dus als de GO-lijn bij een hoeveelheid van 20 miljoen producten 0 bedraagt, zal de MO-lijn bij 10 miljoen producten 0 bedragen.
>> zie uitleg MO monopolist
